Pemasaran sergapan adalah suatu istilah dalam dunia pemasaran di mana sebuah perusahaan atau produk berusaha untuk mengasosiasikan dirinya dengan peristiwa olahraga atau atlet terkenal tanpa menjadi sponsor resmi. Meski tindakan pencegahan telah dilakukan oleh IOC dan FIFA, tetapi tetap saja sulit menghapus praktik semacam ini.
Praktik ini tentu saja jauh dari sifat olahraga yang sportif, seperti dikatakan George Orwell: "Sport is war without the bullets" (Olahraga adalah peperangan tanpa harus membunuh satu sama lain).
Praktik
- Pada Olimpiade 1984, Fuji memperoleh hak sebagai sponsor resmi. Tetapi secara cerdik Kodak mengambil peluang dengan membeli hak siar televisi dan menjadi sponsor tim atletik AS. Karena siaran pertandingan atletik di televisi ternyata banyak peminatnya, maka tidak heran apabila masyarakat lebih banyak melihat iklan Kodak daripada Fuji. Pada tahun 1988 di Seoul, Fuji melakukan pembalasan terhadap Kodak yang menjadi sponsor resmi saat itu.
- Saat menerima medali emas di Olimpiade Barcelona 1992, pebasket Michael Jordan secara terang-terangan menutup logo Reebok, sebagai sponsor utama tim Olimpiade AS, dengan bendera nasionalnya. Ini dilakukan karena Jordan dikenal sebagai ikon produk Nike.
- Coca Cola menjadi sponsor resmi Piala Dunia Sepak Bola 2002. Namun di Argentina, Pepsi membuat iklan di TV dan media cetak dengan menggunakan pemain terkenal dan mencantumkan istilah "Tokyo 2002". Kemudian Pepsi menggunakan figur David Beckham dalam iklan-iklan yang ditayangkan ke seluruh dunia. Kampanye ini ternyata cukup berhasil, karena menurut hasil survei AC Nielsen, ada 13,2% responden menganggap Pepsi sebagai sponsor resmi Piala Dunia 2002.
- Di Indonesia, seorang pebulu tangkis terkenal beberapa kali menggunakan pakaian bermerek lain di luar Yonex dalam beberapa kesempatan, walaupun Yonex adalah sponsor resmi untuk peralatan dan pakaian pebulu tangkis nasional.