|
Бренд-менеджментБренд-менеджмент — управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта[1]. Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential). Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:
Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов. ПредысторияСамые ранние истоки брендинга можно проследить еще с доисторических времен. Возможно, эта практика впервые началась с нанесения специального клейма на сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита. На наскальных рисунках каменного века и бронзового века изображен скот с характерными отметками-клеймом. В египетском погребальном искусстве также можно встретить изображения "фирменных" животных. Со временем практика отмечать особым клеймом собственную принадлежность перешла и на предметы личного имущества, такого как глиняная посуда или инструменты, и, в конечном итоге, к товарам, предназначенным для торговли, был прикреплен какой-либо тип марки или эмблемы. Это было связано с тем, что тогда процветал натуральный обмен и мастерам было важно подчеркнуть свою роль в изготовлении того или иного предмета.[источник не указан 2159 дней] На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад[3]. Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам[4]. ИсторияВ Средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, которые возникли по всей Европе в то время, систематизировали и укрепили системы маркировки продуктов для обеспечения качества и стандартов. Пекари и ювелиры все отмечали свои изделия в этот период[5]. К 1266 году английские пекари были обязаны по закону наносить символ на каждый продукт, который они продавали. Количество различных форм брендов расцвело с XIV века после периода расширения Европы[6]. Некоторые марки отдельных брендов использовались на протяжении веков. Например, первые упоминания о марке Staffelter Hof относятся к 862 году, и сегодня компания все ещё производит вино под своим именем. Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда озабоченность по поводу качества продукции была главной общественной проблемой, королевское одобрение давало общественности сигнал о том, что владелец поставляет товары, достойные использования в королевской семье, и, как следствие, внушало общественное доверие. В XV веке Лорд-камергер Англии официально назначил торговцев в качестве поставщиков для королевской семьи[7]. Типограф, Уильям Кэкстон, например, был одним из первых получателей Королевского ордера, когда он стал печатником Короля в 1476 году[8]. К XVIII веку производители массового рынка, такие как Джозайя Уэджвуд и Мэттью Болтон, признали ценность предоставления роялти, часто по ценам, значительно ниже себестоимости, ради гласности и скупости, которые она создавала[9]. Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих площадях, упаковку и маркировку. К 1840 году правила, касающиеся показа королевского оружия, были ужесточены, чтобы предотвратить мошеннические претензии. К началу XIX века число королевских ордеров быстро росло, королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за свои 64 года правления[10]. К восемнадцатому веку, когда уровень жизни улучшился, а зарождающийся средний класс начал требовать больше предметов роскоши и услуг, ландшафт розничной торговли претерпел серьёзные изменения. Ритейлеры были склонны специализироваться на конкретных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные маркетинговые методы. Магазины начали не только рекламировать себя, но и демонстрировать фирменные товары, как в застекленных витринах магазинов, чтобы привлечь прохожих, так и прилавки с витринами, чтобы привлечь посетителей в магазин[11]. Брендинг стал более широко использоваться в XIX веке, после промышленной революции, и развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, формализовало изучение брендов и брендинга, как ключевой бизнес-деятельности[12]. Брендинг — это способ отличить продукт от биржевых товаров, и поэтому использование брендинга расширяется с каждым шагом в сфере транспорта, связи и торговли[13]. Считается, что современная дисциплина управления брендом была начата в записке в Procter & Gamble[14] Нейлом МакЭлроем[15]. С ростом средств массовой информации в начале XX века, компании вскоре приняли методы, которые позволили бы выделять их рекламные сообщения; лозунги, талисманы и джинглы стали появляться на радио в 1920-х годах, а на телевидении — в 1930-х. Многие из самых ранних радиопостановок были спонсированы производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера[16]. Вскоре владельцы радиостанций поняли, что могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» за небольшие промежутки времени, которые могут быть проданы нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, которые стали известны как пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, открывая эру национальной радиорекламы[17]. С первых десятилетий XX века рекламодатели начали концентрироваться на разработке индивидуальности бренда, имиджа бренда и его идентичности — концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford’s Ltd начало использовать концепцию «индивидуальность продукта» и «рекламная идея», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна была «создать определённую ассоциацию идей вокруг товаров». В США рекламное агентство J. Walter Thompson (JWT) впервые внедрило аналогичные концепции индивидуальности и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно как в США, так и в Великобритании[18]. Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование в качестве продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители увидели его как мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux был позиционирован с более престижной позицией и начал долгую связь с дорогой одеждой и высокой модой. Стратегия позиционирования, используемая JWT для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают образы бренда. JWT признало, что реклама эффективно манипулирует символами, которые делятся между собой. В случае с Lux, бренд отключен от изображений домашней рутины и связан с образами отдыха и моды[19]. К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители развивают отношения со своими брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле[20]. Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей для сбора информации о потребительских покупках. Сильные фирменные кампании для Chrysler и Exxon / Esso, в которых использовались методы исследования, основанные на психологии и культурной антропологии, стали одними из наиболее устойчивых кампаний XX века. Кампания Essо «Положи тигра в свой танк» была основана на талисмане тигра, использовавшемся в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появилась в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 1960-х годах, а затем вновь появились в 1990-х годах[21]. В конце XX века рекламодатели бренда стали придавать индивидуальность товарам и услугам, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с личностями, которые соответствовали бы их собственным[22]. Жизненный цикл брендаУправление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом. АспектыУправление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand), брендов семейства (англ. family brand) до индивидуальных брендов (англ. individual brand). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента[23]. Бренд-стратегия (Brand Strategy)Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия)[24] представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence, англ. brand soul или англ. brand core) и принципами конкуренции. Бренд-культура (Brand Culture)Культура бренда (англ. brand culture) — определяющее звено бренд-менеджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка[25]. Позиционирование (Brand Positioning)Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity, англ. brand personality), перепозиционирование (англ. brand repositioning), архетип бренда и др. Бренд, который несет в себе архетип[26], то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке. Архитектура бренда (Brand Architecture)Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда. Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand), поддерживающую (англ. endorsed brand), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда. Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark), логотип (англ. brand logotype), слоган бренда (англ. brandline, англ. brand slogan)[27]. Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда[28][29]. Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности[30]. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки. См. такжеПримечания
Литература
|
||||||||||||||||||
