|
פרסום באינטרנטפרסום באינטרנט או פרסום מקוון היא שיטת שיווק ופרסום שעושה שימוש באינטרנט לצורכי מכירות, הכוללת קידום אתרים במנועי חיפוש, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, פרסום באינסטגרם, פרסום בטוויטר, פרסום סמוי, באנרים, ופרסום סלולרי. כמו אמצעי פרסומת אחרים פרסום מקוון כולל בדרך כלל את המפיק שמשלב פרסומות בתכנים המקוונים שלו ואת המפרסם שמספק את הפרסומות המיועדות לשילוב בתכנים אלה. משתתפים אפשריים נוספים הן סוכנויות פרסום שעוזרות ביצירת הפרסומת ושרתי הפרסומות שתפקידם לאחסן את הפרסומות, לשדר אותן ולבצע סטטיסטיקות שונות לגביהן. כן עשויים להשתתף בפעילות זו שותפים נוספים האחראים לקידום המכירות ולמשיכת לקוחות אל אתר העסק. רוב אתרי האינטרנט פתוחים לגלישה ללא תשלום, והמודל העסקי של האתרים המסחריים שבהם מבוסס על הכנסות מפרסום. גם אתרים שנבנו מלכתחילה ללא כוונת רווח משלבים לעיתים פרסומות, כדרך להפיק מהם הכנסה כלשהי. בתקופת ARPANET, טרום ימי האינטרנט, לא היה נהוג לעשות ברשת שימוש מסחרי. בתחילת שנות ה-90 של המאה ה-20 הופיעו מודעות בתחתית הדף באתרים שונים ובהמשך הפכו הפרסומות להיות מקור ההכנסה העיקרי של אתרי האינטרנט.[1] עם התפתחות האינטרנט התגברה הנטייה של משתמשי האינטרנט לראות בפרסומות הפרעה בחוויית המשתמש והסחת דעת בלתי-רצויה שתועלת מעטה בצדה. בעקבות כך בראשית המאה ה-21 התגבר השימוש בחוסמי פרסומות ומתרבים הפרסומים על ירידה יציבה ברווחיות הפרסום מבאנרים באינטרנט.[2] היסטוריהבשנות התשעים של המאה העשרים עיקר הפרסום היה עדיין על נייר והפרסום באינטרנט ניתן כהטבה. באותה תקופה השימוש בדואר אלקטרוני לצורך פרסום ממוקד לקוחות נחשב יעיל לגבי כ-15% מהנמענים וכתבי העת נהגו לסחור ברשימות המנויים שלהן ולמכור או להשכיר אותן בתור רשימות תפוצה ממוקדות-נושא. שיטה נוספת שהתפתחה באותה תקופה הייתה הפצת אגרות מידע (newsletters) מקוונות תקופתיות. גם הבאנר נחשב באותה תקופה לאפשרות טובה להפיץ פרסומות, בהיותו מצויד בקוּקִית וביכולת זיהוי כתובת IP.[3] הבאנר המתועד הראשון הופיע באתר של מגזין הטכנולוגיה Wired, ונרכש על ידי חברת התקשורת AT&T בשנת 1994.[4] גם בתחילת העשור הראשון של המאה ה-21 עדיין הומלץ למפרסמים להתייחס לדפי האינטרנט כמו אל דפי עיתונים מודפסים. ההמלצה הייתה למקם מודעה ממוקדת-לקוח באתר שתוכנו רלוונטי למוצר הנדון, כך שתיראה מסקרנת ותגרום למשתמשים להקליק עליה כדי למשוך אל האתר שלכם. עם זאת בשנת 2002 חברת גוגל שהייתה בראשית דרכה, פיתחה שני כלי פרסום חדישים: האחד AdWords (כיום נקרא Google Ads), פרסום ממומן, שמציג בראש דף התוצאות פרסומות שאמורות להתאים למילות החיפוש שהוקשו, כשהחברה המפרסמת משלמת לגוגל לפי הקלקה על המודעה. הכלי השני - AdSense, פרסום מבוסס תוכן המאפשר לאתרים לפרסם קישורים ממומנים וכך למשוך אליהם קונים פוטנציאליים.[5] בשנים אלה התחילה שיטת pay-per-call, תשלום לפי שיחה: הקצאת מספר טלפון ייחודי למודעה המקוונת ותשלום רק תמורת שיחות טלפון לקו זה, בהנחה שאלה שיחות שאכן מבוצעות על ידי לקוחות פוטנציאליים, המעוניינים במוצר שבמודעה.[6] סרטונים ויראליים היוו דרך נוספת למשיכת צופים, כשהרעיון היה שהמשתמשים עצמם יפיצו סרטונים מוצלחים. התשלום עבור הסרטונים נקבע מראש לפי מספר הצפיות הצפוי. עקב המעבר מפרסומת מודפסת לפרסום באינטרנט התפתחה גם גישת הזנב הארוך, שהפכה פרסום ומכירה של סחורה שיש לה ביקוש מוגבל - לכדאית. כמו כן חלק מהחברות משתמשות בהגבלת תדירות. עם התרבות אתרי האינטרנט בעולם (וגם בישראל) נמצא שלכל שאילתה נשלפות אלפי ואף מיליוני תוצאות. עם הזמן הסתבר שהמשתמשים במנועי חיפוש נוטים לקרוא רק את התוצאות העליונות בדף התוצאות הראשון. רוב המשתמשים (36%) בוחרים רק בתוצאה הראשונה ורק מעטים (2.2%) מגיעים לתוצאה העשירית.[7] בעקבות כך עלתה עם הזמן המודעות ל-קידום אתרים במנועי חיפוש (Search Engine Optimization - SEO), במטרה להגיע לראש הדף הראשון בתוצאות האורגניות של מנוע החיפוש (התוצאות שמופיעות מתחת לפרסומות בראש הדף). בעשור השני של המאה ה-21 גבר השימוש בטלפונים סלולריים ורבו המשתמשים ברשתות החברתיות. כתוצאה מכך רוב המפרסמים עברו אל הזירות האלה, ביחד עם רוב התכנים והשימושים באינטרנט. מאפיין נוסף של הפרסום בעשור זה הוא התחזקות חברות הפרסום הגדולות ביותר - פייסבוק, גוגל, אמזון - והגדלת נתח הרווחים שלהן בשוק.[8] נכון לנתוני וול סטריט ג'ורנל של שנת 2020, שלוש החברות יחד שולטות ב-90% מענף הפרסום המקוון, ובלמעלה מ-50% מענף הפרסום כולו.[9] שיטות פרסום באינטרנט
טכניקות הצגת הפרסום
פרסום ברשתות חברתיותאפליקציות של רשתות חברתיות מקוונות מאפשרות צורה חדשה לפרסום: עירוב ישיר של צרכנים בתהליך קידום המוצר על ידי הפיכת הלקוחות ליוצרים או שותפים ליצירת הפרסום עם הארגון. צורה זו של פרסום נקראת תוכן הנוצר על ידי משתמש או תוכן גולשים (User Generated Content – UGC), לעומת תוכן הנוצר על ידי משווקים.[13] לעידוד הלקוח לקחת חלק פעיל בתהליך היצירה יתרונות רבים. ראשית, ניתן לעודד נאמנות למוצר (McKenzie et al., 2009). יתר על כן, ישנה סבירות גבוהה שהם ישכנעו את חבריהם לרכוש את המוצר. ולבסוף, קידום מכירות על ידי צרכן יכול להיות אפקטיבי יותר, מאחר שהוא "נוצר עבור משתמשים על ידי משתמשים" ולכן לכאורה אמין יותר.[14] תוכן הנוצר על ידי משתמשים משתנה בהתאם לסוג הרשת החברתית בה המשתמש נמצא, ולכן לצורך בניית אסטרטגיה שיווקית יעילה, על הפירמה לקחת בחשבון את סוג הרשת החברתית בה היא תחליט לממש את מסע הפרסום לצורך בחירת כלים פרסומיים מתאימים. רשתות חברתיות באינטרנט מאפשרות קבלת דעה מאנשים אותם הקונה הפוטנציאלי אינו מכיר אישית. בהתבסס על תכונה זו, חברות מעוניינות לאתר את המשתמשים בהם משתלם להשקיע. כלומר, בעת בניית אסטרטגיה שיווקית על חברות להגדיר, מיהם מנהיגי הדעה.[15] מנהיג דעה הוא אדם המשפיע על החלטות הרכישה והצריכה של אחרים - המונהגים.[16] תמחור הפרסום באינטרנטתמחור הפרסום באינטרנט נעשה בשיטות אחדות:
מודל ה-PPC הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על "הקלקה". בשיטה זו המפרסם משלם רק אם מקליקים על מודעתו, על פי מחיר ההקלקה שנקבע מראש. במודל זה המפרסם מחליט ויודע מראש כמה עולה לאתרו כל מבקר המגיע דרך הפרסום. מודל PPC הוא המודל הנפוץ ביותר בתחום השיווק באינטרנט כיום,[17] הסיבה לכך היא שמודל זה מפחית את הסיכון בהחטאת קהל המטרה של הגוף המפרסם. אם קיים סיכון גבוה להחטאת קהל המטרה, טכניקות הפרסום במודל זה הן: קישורים (link).
מודל ה-PPM הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על הופעות / חשיפות. שיטה זו מתגמלת את הגוף המפרסם על פי מס' חשיפות של המודעות,[17] חשיפות אלו מחושבות ע"פ תנועת הגולשים באתר בו מופיעה המודעה. על פי רוב מסוכמת עלות קבועה ל־X חשיפות של באנר מסוים באתר המציג. במודל זה עלותו של המבקר באתר אינה ידועה מראש ומתומחרת ע"פ סטטיסטיקת הגלישה באתר. טכניקות הפרסום במודל זה הן: באנרים (Banners,POP-UP,POP UNDER).
מודל ה-PPA הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על פעולה. מודל זה מקשר בין תשלום לפעולה כגון: רכישה באינטרנט, הרשמה לשירות, הזמנה טלפונית, מסירת פרטים כלשהם.[10] המפרסם מגדיר מהו אותו האירוע ((action נדרש, התשלום נעשה עבור כל פעולה שתומחרה ונקבעה מראש. שיטה זו שונה במהותה משיטות התמחור האחרות מאחר שסטטיסטיקת ההצלחה והחיוב לתשלום נערך ומבוצע על ידי המפרסם ולא על ידי אתר או מנוע חיפוש. מודל ה-PPA קושר בצורה ישירה בין פרסום לתוצאה סופית; לעומת PPC בו צריך להכפיל את מספר המקליקים ביחס ההמרה. הונאות ובעיות אמינות לפי מודליםנושא הפרסום באינטרנט סובל מבעיות אמינות בשל רמייה והונאות מכוונות שנועדו לגרוף רווחים בצורה יחסית קלה. המודלים שסובלים מרמייה הם מודל ה –PPC ומודל ה-PPM. הונאת ההקלקה (Click Fraud) היא החיסרון הבולט במודל ה-PPC. ההונאה מתרחשת כאשר אדם או נציג של חברה מסוימת מבצע הקלקות על קישורים של גוף מסוים במטרה לרוקן את תקציב הפרסום של החברה המפרסמת. הונאה נוספת היא יצירת אתרים פיקטיביים השייכים לחברות פרסום ואירוח קישורים ממומנים של חברות כמו גוגל או יאהו. לאחר מכן מפעילי האתר מבצעים הקלקות אוטומטיות או ידניות במטרה לגבות עמלות מהחברות המפרסמות. גם מודל ה-PPM סובל מבעיות, בשל מבנה תשתית האינטרנט ישנם קשיים במדידה מדויקת של מס' המופעים. ישנן כמה סיבות לכך, אחת מהן נובעת מהשימוש בטכנולוגיית זיכרון מטמון, הדפדפן שומר בזיכרון המטמון את התמונות שהוא מציג בפעם הראשונה שנתקל בהם. הבעיה עם השיטה הזו היא שברגע שהגולש מגיע לאתר שוב, החשיפה הזאת לא "נספרת" ולכן המודל לא אמין והוא לא מציג את הנתונים האמיתיים. הבעייתיות באמינות המידע יוצרת א סימטריה בין נתוני המפרסם לנתוני האתר המארח.[18] שיטות התגוננות ובקרה
לקריאה נוספת
קישורים חיצוניים
הערות שוליים
|
