No marketing, o efeito chamariz (ou efeito de atração ou efeito de dominância assimétrica ) é o fenômeno pelo qual os consumidores tendem a ter uma mudança específica na preferência entre duas opções quando também apresentam uma terceira opção que é dominada assimetricamente .^[1] Uma opção é dominada assimetricamente quando é inferior em todos os aspectos a uma opção; mas, em comparação com a outra opção, é inferior em alguns aspectos e superior em outros. Em outras palavras, em termos de atributos específicos que determinam preferências, é completamente dominado por (ou seja, inferior a) uma opção e apenas parcialmente dominado pela outra. Quando a opção dominada assimetricamente está presente, uma porcentagem maior de consumidores prefere a opção dominante do que quando a opção dominada assimetricamente está ausente. A opção dominada assimetricamente é, portanto, um chamariz que serve para aumentar a preferência pela opção dominante. Mais simplesmente: ao decidir entre duas opções, uma terceira opção pouco atraente pode alterar a preferência percebida entre as outras duas opções.^[2]

O efeito chamariz é considerado particularmente importante na teoria da decisão porque é uma violação da suposição de "regularidade" presente em todos os modelos de escolha axiomáticos, por exemplo, em um modelo de escolha de Luce.^[3] Regularidade significa que não deve ser possível aumentar a participação de mercado de nenhuma alternativa quando outra alternativa for adicionada ao conjunto de opções. A nova alternativa deve reduzir, ou, na melhor das hipóteses, manter inalterada a parcela de escolha das alternativas existentes. A regularidade é violada no exemplo mostrado abaixo, onde uma nova alternativa C não apenas altera as ações relativas de A e B, mas na verdade aumenta a participação de A em termos absolutos. Da mesma forma, a introdução de uma nova alternativa D aumenta a participação de B em termos absolutos.

Suponha que exista um conjunto de considerações (opções para escolher em um menu) que envolva tocadores MP3. Os consumidores geralmente verão maior capacidade de armazenamento (número de GB) e menor preço como atributos positivos; enquanto alguns consumidores podem querer um player que possa armazenar mais músicas, outros querem um player que custa menos. No Conjunto de Considerações 1, dois dispositivos estão disponíveis:

Nesse caso, alguns consumidores preferem A por sua maior capacidade de armazenamento, enquanto outros preferem B por seu preço mais baixo.

Agora, suponha que um novo player, C, o "chamariz", seja adicionado ao mercado; é mais caro que A, o "alvo", e que o B, o "concorrente", e tem mais armazenamento que B, mas menos que A :

A adição do chamariz C – que os consumidores provavelmente evitariam, dado que com um preço mais baixo pode-se obter um modelo com mais armazenamento – faz com que A, a opção dominante, seja escolhida com mais frequência do que se apenas as duas opções do Conjunto de Considerações 1 existissem; C afeta as preferências do consumidor, agindo como base de comparação para A e B. Como A é melhor que C em ambos os aspectos, enquanto B é apenas parcialmente melhor que C, mais consumidores preferem A agora do que antes. C é portanto, um chamariz, cujo único propósito é aumentar as vendas de A.

Por outro lado, suponha que, em vez de C, seja introduzido um tocador D que tenha menos armazenamento que A e B e que seja mais caro que B, mas não tão caro quanto A :

O resultado aqui é semelhante: os consumidores não preferem D, porque não é tão bom quanto B em nenhum aspecto. No entanto, enquanto C aumentou a preferência por A, D tem o efeito oposto, aumentando a preferência por B.

Outro exemplo mostrado no livro de Dan Ariely, Previsivelmente Irracional: Aprenda a Tomar Melhores Decisões, foi um caso verdadeiro usado pela revista The Economist.^[4] A tela de assinatura apresentou três opções:

1. Assinatura Economist.com - US$ 59,00. Assinatura de um ano ao Economist.com. Inclui acesso on-line a todos os artigos da The Economist desde 1997.
2. Assinatura impressa - US$ 125,00. Assinatura de um ano da edição impressa do The Economist.
3. Impressão e assinatura na web - US$ 125,00. Assinatura de um ano da edição impressa do The Economist e acesso on-line a todos os artigos do The Economist desde 1997.

Dadas essas escolhas, 16% dos alunos do experimento realizado por Ariely escolheram a primeira opção, 0% a opção do meio e 84% a terceira opção. Mesmo que ninguém tenha escolhido a segunda opção, quando ele a removeu, o resultado foi inverso: 68% dos alunos escolheram a opção somente on-line e 32% escolheram a opção de impressão e web.

O efeito chamariz é geralmente medido comparando a frequência de escolha do alvo, A na ausência do chamariz, C, comparado com quando o chamariz está presente no conjunto de considerações. O efeito chamariz também pode ser medido como quanto mais um consumidor está disposto a pagar para escolher o alvo em vez do concorrente.^[5]

Algumas pesquisas sugerem que o efeito de atração não aparece em cenários de compras realistas, por exemplo, quando as opções são apresentadas graficamente, ou quando o alvo e o concorrente não são exatamente do mesmo valor.^[6][7][5]

Os autores originais tiveram que sublinhar novamente que o efeito da atração ocorre apenas se o consumidor estiver próximo da indiferença entre o alvo e o concorrente, se as duas dimensões dos produtos (em nosso exemplo, preço e capacidade de armazenamento) forem tão importantes quanto o outro para o consumidor, se o chamariz não for muito indesejável e se a relação de dominância for fácil de identificar.^[8] Um estudo recente confirmou de fato que o efeito da atração persiste quando as opções são apresentadas graficamente, ou seja, como gráficos de dispersão.^[9]

• Independência de alternativas irrelevantes
• Lista de vieses cognitivos
• Dependência de menu
• Efeito de contexto

Referências